Najciekawsze spory firmy Apple o znaki towarowe

Apple słynie nie tylko ze swoich innowacyjnych produktów, ale też z zaciekłej obrony swojej marki. Logo nadgryzionego jabłka oraz nazwy takie jak iPhone, iPad czy App Store są dziś rozpoznawalne na całym świecie i warte miliardy dolarów. Nic dziwnego, że Apple bardzo poważnie podchodzi do ochrony znaków towarowych – czasem prowadzi to do głośnych sporów sądowych, a czasem do zaskakujących potyczek z małymi firmami czy nawet artystami. Postaramy się przybliżyć najciekawsze takie konflikty – od legendarnej batalii z zespołem The Beatles, przez walki o nazwę iPhone na różnych kontynentach, aż po spór o – gruszkę:)  Wyjaśnimy dlaczego Apple tak konsekwentnie walczy o swoje znaki, jak w praktyce działa rejestracja znaków towarowych i jakie są kulisy tych sporów w różnych krajach.

Dlaczego Apple tak mocno broni swojej marki?

Marka Apple jest jedną z najcenniejszych na świecie – według różnych rankingów od lat znajduje się na samym szczycie pod względem wartości. Logo Apple i nazwy produktów firmy są kluczowe dla jej rozpoznawalności. Z punktu widzenia prawa, znaki towarowe (trademarki) pozwalają właścicielowi wyłącznie korzystać z danej nazwy czy logo w określonych kategoriach towarów i usług. Aby jednak znak towarowy zachował swoją siłę, firma musi go aktywnie chronić. Jeśli tolerowałaby naruszenia – na przykład inne firmy używające podobnej nazwy – z czasem jej znak mógłby utracić odrębność lub wręcz stać się pospolity (tzw. genericide – tak stało się m.in. z marką „xerox” w języku potocznym).

Z tego powodu korporacje często reagują nawet na pozornie błahe przypadki użycia podobnych nazw czy symboli przez innych. Prawnicy argumentują, że brak reakcji mógłby zostać uznany za przyzwolenie, co utrudniłoby późniejsze dochodzenie praw. Apple nieraz tłumaczy, że musi chronić swoje znaki, by nie doszło do konfuzji klientów – innymi słowy, by nikt nie pomyślał, że produkty lub usługi innej firmy mają związek z Apple. W skrajnych sytuacjach powołuje się też na koncepcję rozwodnienia marki – że nawet jeśli klient nie pomyli produktów, to używanie podobnego znaku przez kogoś innego osłabia unikalność i renomę jabłka Apple.

W praktyce ochrona marki odbywa się poprzez rejestrację znaków towarowych w urzędach patentowych na całym świecie oraz poprzez składanie sprzeciwów i pozwów wobec podmiotów, które zdaniem Apple naruszają te znaki. Pamiętajmy, że prawo znaków towarowych jest terytorialne – osobno chronione są np. znaki w USA, Unii Europejskiej, Chinach czy Brazylii – oraz klasowe (inna firma może legalnie używać słowa „Apple” np. dla usług ogrodniczych, byle nie dla elektroniki czy muzyki). Mimo to, granice nie zawsze są jasne, a rozwój technologii często wyprzedza umowy i rejestracje sprzed lat. To właśnie na tych niejasnych obszarach wyrosły najciekawsze spory Apple.

Apple kontra Apple Corps: Wojna z Beatlesami

Jednym z najdłużej ciągnących się sporów o znak towarowy w historii była walka dwóch “jabłek” – Apple Inc. z Cupertino kontra Apple Corps, wytwórnia muzyczna założona w 1968 roku przez legendarnych The Beatles. Już sama nazwa firm wskazuje na konflikt interesów: obie posługiwały się słowem “Apple” i charakterystycznym jabłkiem jako symbolem. W latach 70. Beatlesi zauważyli rosnącego w siłę Apple Computer (jak wtedy nazywała się firma Steve’a Jobsa) i w 1978 r. pozwali ją za naruszenie znaku towarowego. Spór zakończył się ugodą w 1981 r., w której Apple Computer zapłaciło Apple Corps 80 tys. dolarów i – co ważniejsze – zobowiązało się trzymać z dala od branży muzycznej​. Przez jakiś czas panował pokój, ale rozwój technologii znowu namieszał.

W 1991 r. obie firmy zawarły aktualizację porozumienia – tak zwany układ o współistnieniu znaków towarowych. Ustalono, że Apple Computer może używać swojego “jabłka” tylko w odniesieniu do sprzętu elektronicznego, oprogramowania i usług komputerowych, natomiast Apple Corps zachowa wyłączne prawa do używania “Apple” w kontekście muzyki i nagrań​. Wydawało się to sensowne… dopóki technologia nie zbliżyła tych światów. Gdy Apple w 2001 r. wprowadziło iPoda, a w 2003 r. uruchomiło iTunes – sprzedaż muzyki online – Beatlesi uznali, że to złamanie umowy. Wnieśli pozew twierdząc, że Apple Inc. (dawny Apple Computer) wkroczyło na ich terytorium muzyczne. Sprawa trafiła w 2006 r. przed sąd w Londynie. Ku zaskoczeniu wielu, sąd odrzucił roszczenia Beatlesów – uznał, że Apple używa swojego logo w kontekście oprogramowania (sklepu iTunes), a nie bezpośrednio przy muzyce, więc przeciętny konsument i tak nie pomyśli, że to wydawnictwo The Beatles​.

Mimo tej porażki Apple Corps nie składało broni – zapowiadano apelację. Zamiast ciągnąć spór, obie strony usiadły jednak do rozmów i w 2007 r. ogłosiły ostateczną ugodę kończącą trwającą prawie 30 lat wojnę jabłek. Na mocy porozumienia Apple Inc. przejęło wszystkie prawa do znaków “Apple”, a następnie udzieliło licencji Apple Corps na używanie ich w zakresie działalności muzycznej​. Innymi słowy, to Apple z Cupertino stało się formalnym właścicielem znaku, ale Beatlesi mogli dalej używać nazwy Apple Corps dla swojej wytwórni. Szczegóły finansowe ugody utrzymano w tajemnicy, lecz media donosiły, że Apple zapłaciło Beatlesom nawet 500 mln dolarów za pełnię praw do marki​. Steve Jobs nie krył zadowolenia, bo wreszcie nic nie stało na przeszkodzie, by współpracować z legendarnym zespołem (niedługo później katalog The Beatles trafił na iTunes). Wspólnym oświadczeniem z Apple Corps ogłoszono pokój, a Jobs przyznał, że „kochamy Beatlesów i bardzo bolało nas bycie z nimi w konflikcie o te znaki”​.

Walka o “iPhone” – kto pierwszy, ten lepszy?

Kiedy Apple w styczniu 2007 r. zaprezentowało światu pierwszego iPhone, nazwa tego przełomowego telefonu wydawała się idealna. Okazało się jednak, że ktoś inny miał na nią chrapkę znacznie wcześniej. Firma Cisco Systems już w latach 90. używała marki iPhone dla swoich urządzeń VoIP (telefonów internetowych) i formalnie posiadała ten znak towarowy – przejęła go w 2000 r., kupując startup Infogear, który zarejestrował nazwę “iPhone” jeszcze w 1996​. Apple wiedziało o tym i podobno próbowało wykupić prawa do nazwy, ale Cisco odmawiało. Mimo to Steve Jobs zdecydował się ochrzcić swój telefon „iPhone”, licząc zapewne, że do premiery sprawa się ułoży. Cisco jednak nie odpuszczało – złożyło pozew o naruszenie znaku towarowego zaraz po głośnej prezentacji iPhone’a przez Apple w 2007 r.​ Rozpętał się spór prawny między gigantami technologicznymi.

Na szczęście ta batalia akurat zakończyła się szybko i pokojowo. Już w lutym 2007 r., na kilka miesięcy przed wejściem iPhone’a do sprzedaży, ogłoszono ugodę: obie firmy mogą używać nazwy iPhone na swoich produktach​. Innymi słowy, Apple dostało błogosławieństwo na swojego iPhone, a Cisco zachowało prawo do marki dla swoich urządzeń sieciowych. Nie ujawniono, czy wiązało się to z jakąś opłatą licencyjną – szczegóły ugody pozostały poufne​. Najważniejsze jednak, że Apple mogło bez przeszkód wypuścić swój przełomowy telefon pod wymarzoną nazwą.

iPhone na świecie – Brazylia, Meksyk i inne potyczki

Historia iPhone’a miała jednak dalszy ciąg na innych rynkach. Okazało się, że nie tylko Cisco uprzedziło Apple w rejestrowaniu tej nazwy. W wielu krajach obowiązuje zasada “first-to-file” – kto pierwszy zarejestruje znak, ten ma do niego prawa, niezależnie od faktycznego używania. Właśnie z taką sytuacją Apple zderzyło się m.in. w Brazylii i Meksyku.

W Brazylii lokalna firma elektroniczna Gradiente już w roku 2000 zgłosiła znak “Gradiente iPhone” do tamtejszego urzędu (INPI). Procedury trwały długo, ale ostatecznie przyznano jej prawa w 2008 r. – czyli rok po premierze iPhone’a Apple. Kiedy Apple weszło na rynek brazylijski, natrafiło na ten znak i początkowo odmówiono mu rejestracji “iPhone”. Rozpoczął się kilkuletni spór prawny. W 2013 r. wydawało się, że Apple wygrywa – brazylijski urząd orzekł, że Gradiente nie może mieć wyłączności na tę nazwę (firma Apple argumentowała, że jej iPhone jest globalnie rozpoznawalny)​. Jednak Gradiente odwołało się do sądu. Dopiero w 2023 r. brazylijski Sąd Najwyższy rozstrzygnął sprawę salomonowo: obie firmy mogą używać znaku “iPhone” w Brazylii​. Z zastrzeżeniem, że Apple ma prawo używać samej nazwy “iPhone” samodzielnie, zaś Gradiente tylko w pełnej formie “Gradiente iPhone”​. Sędzia prowadzący sprawę zauważył, że iPhone Apple to produkt „znany na całym świecie” i przyznanie wyłączności lokalnej firmie byłoby nieuczciwe​. Mimo to Gradiente zachowało pewne ograniczone prawa. (Co ciekawe, swego czasu Gradiente próbowało nawet wypuścić własny telefon o nazwie “iphone” – z małej litery – działający na Androidzie, aby wykazać używanie znaku). Spór ciągnął się zatem ponad dwie dekady, ale praktycznie Apple mogło sprzedawać swoje telefony w Brazylii – najgorszy scenariusz (zakaz używania nazwy) nie ziścił się.

W Meksyku z kolei istniała od 2003 r. firma telekomunikacyjna iFone (pisane przez “f”), która świadczyła usługi VoIP. Gdy Apple w 2007 weszło do Meksyku z iPhonem, pojawił się konflikt z nazwą iFone. W odróżnieniu od innych przypadków, tutaj Apple samo poszło do sądu pierwsze – w 2009 r. pozwało meksykańską spółkę, próbując unieważnić jej znak towarowy pod pretekstem braku używania (to częsta taktyka dużych firm wobec “uśpionych” znaków). Zagraniczny gigant trafił jednak na twardego przeciwnika. Meksykańskie sądy na kolejnych instancjach odrzucały roszczenia Apple, aż w 2013 Sąd Najwyższy Meksyku potwierdził prawa firmy iFone do jej nazwy​. Apple tym samym przegrało i nie mogło zarejestrować u siebie znaku “iPhone” w branży telekomunikacyjnej. Co ważne, nie oznaczało to wycofania telefonu z rynku – Apple nadal sprzedawało iPhone’y, bo miało osobne rejestracje znaku dla sprzętu elektronicznego. Jednak lokalna firma iFone nabrała wiatru w żagle i zaczęła domagać się odszkodowania za naruszenie jej znaku. Jej prawnicy powoływali się na meksykańskie prawo, wedle którego odszkodowanie może wynieść co najmniej 40% przychodów ze sprzedaży produktów naruszających znak​. Nietrudno policzyć, że chodziłoby o ogromne sumy ze sprzedaży iPhone’ów w całym kraju – choć w praktyce zapewne doszłoby do ugody zanim zapadłby tak drakoński wyrok. Ten przypadek pokazuje jednak, że czasem to Apple musi zapłacić komuś za używanie nazwy produktu, a nie odwrotnie.

Na innych rynkach również bywało ciekawie. W Kanadzie i niektórych krajach Apple początkowo używało marki “iPhone” zastępczo jako “iPhone by Apple”, zanim uregulowało lokalne spory. W Azji firma zmagała się z rozmaitymi podróbkami i rejestracjami znaku przez tzw. “trademark trolli”. Przykładowo w Chinach słowo “iPhone” zastrzegła sobie również pewna firma od… galanterii skórzanej. W 2016 r. chiński sąd orzekł, że lokalny producent etui i torebek może legalnie używać marki “IPHONE” na swoich wyrobach, bo Apple zastrzegło znak zbyt późno i tylko dla elektroniki. Równolegle jednak Apple toczyło w Chinach o wiele większą batalię – o nazwę iPad.

iPad i kosztowny spór z Proview w Chinach

Kiedy Apple przygotowywało się do premiery tabletu iPad w 2010 roku, zadbało o rejestrację tej nazwy w wielu krajach. Jednak w Chinach czekała na firmę mina: lokalna spółka Proview Technology już w roku 2001 zarejestrowała znak towarowy “iPad” (pisany identycznie) dla swoich urządzeń elektronicznych​. Apple, działając przez pośredników, wcześniej kupiło od Proview prawa do marki iPad w różnych krajach – Proview była firmą z grupy produkującej monitory i zarejestrowała “iPad” globalnie, przypuszczalnie jako akronim od “Internet Personal Access Device”. Niestety, transakcja okazała się niejednoznaczna: Proview twierdziło, że Apple nabyło prawa od filii taiwańskiej, ale nie od spółki Shenzhen w Chinach, która wciąż formalnie posiadała ten znak​. Gdy iPad Apple podbił świat, Proview upomniało się o swoje – i zaczęła się zacięta walka prawna w Chinach.

W 2012 r. chiński sąd przyznał rację Proview, orzekając że to Proview Shenzhen jest prawowitym właścicielem marki “iPad” w Chinach​. Firma ta, skądinąd będąca na skraju bankructwa, ruszyła do ofensywy: domagała się wstrzymania sprzedaży iPadów na terytorium Chin. W efekcie w niektórych miastach urzędnicy konfiskowali tablety z półek sklepowych, a Apple stanęło przed groźbą blokady całego chińskiego rynku​. Dla Apple, które widziało w Chinach swój kluczowy rynek (20% przychodów w 2012 r. pochodziło z Chin​), była to katastrofalna wizja. Rozpoczęły się negocjacje pod presją czasu. Latem 2012 osiągnięto porozumienie: Apple zapłaciło Proview 60 mln dolarów za pełne prawa do znaku iPad w Chinach​. Ugodę ogłoszono oficjalnie za pośrednictwem sądu w Kantonie, co pozwoliło natychmiast zdjąć wszelkie blokady sprzedaży​.

Kwota 60 mln USD mogła się wydawać ogromna, ale komentatorzy wskazywali, że Apple tak naprawdę kupiło spokój i możliwość dalszego zarabiania miliardów na chińskim rynku​. Co więcej, pieniądze w dużej części poszły na spłatę długów wierzycieli Proview – ironicznie, chińska firma zawdzięczała swój ratunek finansowy marce stworzonej przez Apple​. Prawnik komentujący sprawę stwierdził wręcz: „to Apple, a nie Proview, stworzyło wartość tej marki”, podkreślając że Proview zarejestrowało nazwę, ale to produkt Apple nadał jej znaczenie​. Dla Apple była to cenna lekcja, jak ważna jest ostrożność przy globalnych transakcjach znaków towarowych – czasem lepiej zapłacić wcześniej (jak zrobiło w przypadku amerykańskiego znaku iPad od Fujitsu), niż później mierzyć się z szantażem. Mimo kosztu, Apple mogło odetchnąć z ulgą – iPad oficjalnie należał już do niego również w Państwie Środka.

Warto dodać, że wspomniana wyżej japońska firma Fujitsu też rościła sobie prawa do nazwy iPad – miała tak nazwany mały komputer handheld już w 2002 r. Apple i ten problem rozwiązało polubownie, wykupując od Fujitsu amerykańskie prawa do “iPad” tuż przed premierą w 2010 r. – media pisały o kilku milionach dolarów. Dzięki temu uniknięto sporu sądowego​.

App Store – czy sklep z aplikacjami może być “App Store”?

Nie tylko nazwy urządzeń Apple próbowało chronić na wyłączność. W 2008 roku, wraz ze startem swojego mobilnego sklepu z aplikacjami, firma ogłosiła światu nowy produkt: App Store. Sama nazwa wydawała się dość opisowa (to przecież po angielsku po prostu “sklep z aplikacjami”), ale Apple złożyło wnioski o jej rejestrację jako znak towarowy. Gdy kilka lat później Amazon uruchomił Amazon Appstore for Android, Apple uznało to za naruszenie i w 2011 r. pozwało Amazon o bezprawne użycie nazwy. Rozpoczął się spór, który wielu obserwatorom wydawał się wręcz absurdalny: czy jeden podmiot może zawłaszczyć tak ogólną nazwę jak “app store”?

Apple argumentowało, że “App Store” to ich znak firmowy, kojarzony z usługą na iPhonie, a Amazon używając podobnej nazwy wprowadza klientów w błąd​. Amazon z kolei bronił się, że określenie “app store” stało się już potocznym terminem na każdy sklep z aplikacjami mobilnymi, więc nikt nie ma wyłączności – wskazywano, że nawet szef Apple Tim Cook publicznie używał frazy “app stores” w liczbie mnogiej, mówiąc o konkurencyjnych platformach​. Spór toczył się przed sądem federalnym w USA i zapowiadał ciekawy precedens. Jednak w 2013 r., tuż przed planowanym procesem, Apple niespodziewanie wycofało pozew​. Firma udzieliła Amazonowi formalnej zgody (tzw. covenant not to sue) na używanie nazwy “Appstore”. W efekcie sąd oddalił sprawę na wspólny wniosek obu stron, a obie firmy mogły równolegle używać nazwy App Store/Appstore bez przeszkód.

Dlaczego Apple odpuściło? Być może prawnicy ocenili, że szanse na wygraną były niewielkie – termin wydawał się faktycznie dość ogólny. Oficjalnie rzeczniczka Apple stwierdziła: „Nie widzimy już potrzeby kontynuowania sprawy. […] Klienci wiedzą, gdzie kupić swoje ulubione aplikacje”​. Była to subtelna sugestia, że Apple wierzy w siłę swojej marki – nawet jeśli inni używają podobnej nazwy, to i tak użytkownicy odróżnią App Store Apple od reszty. Prawnik Amazona z kolei skomentował ugodę mniej dyplomatycznie: „To była decyzja Apple, by jednostronnie wycofać pozew i zostawić Amazon wolną rękę”​. Innymi słowy, Amazon uznał to za swój sukces. Rzeczywiście, Apple de facto przyznało, że nie zmonopolizuje nazwy “app store” – dziś praktycznie każdy duży ekosystem (Google, Microsoft) ma swój “app store”, a Apple pogodziło się z tym, chroniąc jedynie specyficzne logo i styl nazewnictwa (np. “App Store” pisane osobno i wielką literą nadal jest znakiem Apple, choć nie egzekwowanym agresywnie).

Inne głośne batalie: od zegarków po gruszki

Oprócz wielkich wojen o nazwy flagowych produktów, Apple regularnie wikła się w mniejsze, ale nie mniej ciekawe spory o znaki towarowe. Często dotyczą one symbolu jabłka lub rozpoznawalnych haseł reklamowych Apple:

Apple vs. Swatch:

Szwajcarski producent zegarków Swatch znany jest z humorystycznego podejścia do marketingu. Wypuścił kampanię reklamową z hasłem “Tick Different” (słowo “tick” nawiązuje do tykania zegara) – brzmi to bardzo podobnie do słynnego sloganu Apple “Think Different” z lat 90. Apple pozwało Swatch, twierdząc że to świadome żerowanie na ich marce. Jednak szwajcarski sąd odrzucił roszczenia Apple w 2019 r., uznając że kampania “Think Different” nie była wystarczająco znana w Szwajcarii, by podlegać ochronie jako znak – Apple nie przekonało sądu co do renomy tego hasła na lokalnym rynku​. Swatch zresztą przekonywał, że hasło Apple już dawno nie jest używane, a zbieżność przypadkowa. Co ciekawsze, Swatch zabezpieczył też inną frazę kojarzoną z Apple – “One more thing” (ulubione powiedzenie Steve’a Jobsa na prezentacjach, gdy wyciągał asa z rękawa). Zegarmistrz złożył wniosek o rejestrację znaku “One more thing” dla swoich produktów, ponoć argumentując żartobliwie, że zaczerpnął go… z detektywa Columbo, który w każdym odcinku mówił “jeszcze jedno” 🙂. Apple oczywiście próbowało zablokować i ten ruch, ale z różnym skutkiem w różnych krajach. Walka dwóch marek toczy się więc nie tylko na rynku smartwatchy, ale i na polu znaków towarowych.

Apple vs. Apfelkind:

Gdy w 2011 r. niemiecka przedsiębiorca Christin Römer zakładała kawiarnię dla rodziców z dziećmi w Bonn, nazwała ją “Apfelkind” (po niemiecku “jabłkowe dziecko”) i zaprojektowała urocze logo – sylwetkę uśmiechniętej dziewczynki wbudowanej w czerwony kształt jabłka. Trudno wyobrazić sobie, by ktoś pomylił tę rodzinną kafejkę z korporacją technologiczną, a jednak prawnicy Apple zareagowali. Gdy Römer złożyła wniosek o rejestrację znaku Apfelkind, Apple zażądało wycofania go twierdząc, że klienci mogą pomylić oba jabłka​. Dla właścicielki kawiarni była to szokująca sytuacja – zmierzyć się z gigantem mając malutki biznes. Postanowiła jednak zawalczyć. Przez dwa lata toczyła z Apple wymianę pism. Firma z Cupertino proponowała jej ugodę: miała prawo używać swojego logo na kawiarnianych gadżetach (kubkach, koszulkach) pod warunkiem, że zobowiąże się nigdy publicznie nie mówić o szczegółach sporu. Ten ostatni warunek okazał się dla Römer nie do przyjęcia – jak sama mówiła mediom, klienci codziennie pytali ją o losy sprawy, a ona nie zamierzała milczeć​. Ostatecznie Apple… ustąpiło. W 2013 r. wycofało swój sprzeciw wobec rejestracji Apfelkind​. Mała kawiarnia wygrała z gigantem, a niemieckie media pisały z przekąsem, że właścicielka Apfelkinda dokonała tego, czego nie udało się Beatlesom (przynajmniej do 2007)​. Ta historia pokazała, że Apple nie zawsze opłaca się iść na noże z małymi biznesami – koszty wizerunkowe mogą przewyższyć korzyści. Dla Römer całe zamieszanie okazało się darmową reklamą – jej kawiarnia zyskała rozgłos na całą Europę.

Apple vs. Prepear (logo gruszki):

W 2020 roku doszło do głośnego sporu, który internauci szybko okrzyknęli przykładem “agresji dużego jabłka na małą gruszkę”. Amerykański startup Prepear, twórca aplikacji do planowania posiłków, posługiwał się logotypem w kształcie zielonej gruszki z listkiem. Apple uznało, że ten listek i ogólny kształt owocu są zbyt podobne do jego słynnego logo jabłka – i wnieśli sprzeciw wobec rejestracji znaku Prepear w urzędzie patentowym USA​. Sprawa szybko trafiła do mediów, bo wydawała się wręcz kuriozalna: czy przeciętny użytkownik pomyli jabłko z gruszką? Prepear nagłośnił, że czuje się celem “bullyingu” ze strony korporacji i rozpoczął petycję w sieci, zbierając ponad 250 tysięcy podpisów przeciw działaniom Apple​. Ostatecznie, po kilku miesiącach negocjacji, Apple i Prepear zawarły ugodę na początku 2021 roku. Prepear zgodziło się minimalnie zmodyfikować swoje logo – zmieniono pochylenie listka gruszki – a Apple wycofało swoje obiekcje​. Obie strony ogłosiły zadowolenie z “polubownego rozwiązania”​. Jednak w opinii publicznej pozostał niesmak – media drwiły, że Apple naprawdę uwierzyło, iż ma monopol na wszystkie owoce w logo. Ten kazus stał się przestrogą dla dużych firm: walcząc z małymi o drobiazgi, łatwo wyjść na pazernego tyrana zamiast obrońcy sprawiedliwości.

Apple vs. “Steve Jobs” (włoska marka):

Czasem Apple przegrywa walkę o znak towarowy w dość zaskakujący sposób. Dwaj bracia z Włoch, Vincenzo i Giacomo Barbato, odkryli kilka lat temu, że Apple nigdy nie zastrzegło nazwiska swojego założyciela jako znaku towarowego. Postanowili więc nazwać swoją firmę odzieżową… Steve Jobs. Apple oczywiście nie mogło na to patrzeć spokojnie – wniosło sprzeciw w europejskim urzędzie patentowym, argumentując m.in., że logo firmy (litera J z kształtem nadgryzienia i listkiem) zbytnio przypomina symbol Apple​. Ku zaskoczeniu wielu, w 2017 r. urząd odrzucił roszczenia Apple i pozwolił włoskiej firmie zachować nazwę. Orzeczono, że litera “J” nie jest jadalna, więc nadgryzienie w logo nie łamie prawa (!)​. Absurdalne? Być może, ale faktem jest, że Apple nie zdołało zabronić używania imienia swojego legendarnego szefa. Bracia Barbato zapowiedzieli, że zamierzają rozwijać markę Steve Jobs – zaczęli od dżinsów i toreb, ale mają ambicje kiedyś wypuścić elektronikę pod tą marką​. Czy zobaczymy kiedyś smartfona “Steve Jobs” konkurującego z iPhonem? To mało prawdopodobne, ale sam precedens pokazuje, że nawet największym zdarzają się wpadki w zabezpieczaniu własnej legendy.

Apple vs. Apple-Man:

Na koniec warto wspomnieć casus, który obrazuje jak daleko może posunąć się Apple w “obronie jabłka”. W 2021 r. niezależny filmowiec z Ukrainy stworzył parodiowy film o nietypowym superbohaterze – Apple-Man (Człowiek-Jabłko). Tytuł jest żartobliwy, a film nie ma nic wspólnego z technologią – to komedia akcji finansowana na Kickstarterze. Niemniej Apple złożyło w USA obszerny, 467-stronicowy wniosek do urzędu patentowego, domagając się zablokowania rejestracji znaku “Apple-Man” dla filmu​. Argumentacja? Apple twierdzi, że przeciętny widz może pomyśleć, iż film jest powiązany lub sponsorowany przez Apple, co miałoby rzekomo szkodzić renomie marki​. W piśmie prawnicy Apple napisali wręcz, że znaki Apple są tak sławne, iż “Apple-Man” sprawi, że ludzie „będą błędnie zakładać, że to kolejny projekt spod marki Apple”​. Wielu ekspertów pukało się w czoło – trudno wyobrazić sobie konsumenta, który zobaczy plakat z człowiekiem-jabłkiem i pomyśli o firmie produkującej iPhone’y. Sprawa wywołała oskarżenia o nadgorliwość i cenzurowanie kultury przez korporację. Pojawił się też argument wolności wypowiedzi – tytuł filmu to element twórczości, chroniony prawem (w USA pierwsza poprawka chroni także tytuły artystyczne przed roszczeniami znaków towarowych, o ile nie wprowadzają one realnie w błąd). Czy Apple rzeczywiście wierzyło w swoją argumentację, czy raczej chciało “dla zasady” pilnować jakiegokolwiek użycia słowa “apple” – trudno orzec. Finalnie twórca filmu nagłośnił sprawę jako przykład “trademark bullying”, a Apple spotkało się z falą krytyki w mediach​. To kolejny dowód, że czasem streisand effect (efekt odwrotny do zamierzonego) jest realny: próbując uciszyć mały projekt, Apple tylko go rozreklamowało.

Lista podobnych historii jest długa. W 2008 r. nawet Nowy Jork – “Big Apple” musiał lekko zmodyfikować logo swojej inicjatywy ekologicznej GreeNYC, bo Apple dopatrzyło się zbytniego podobieństwa (choć chodziło tam o zielone jabłko jako symbol miasta)​. W Polsce w 2012 r. głośno było o sporze Apple z lokalnym sklepem internetowym A.pl, sprzedającym… artykuły spożywcze. Apple uznało, że domena A.pl oraz logo przedstawiające zarys jabłka to zbyt wiele jak na przypadek, i złożyło skargę o naruszenie swoich praw​. Przedstawiciele polskiej firmy nie kryli zdumienia, nazywając zarzuty “niedorzecznymi” – trudno im się dziwić, bo branże były skrajnie różne. Ostatecznie sprawa przycichła, a A.pl zmieniło markę przy reorganizacji biznesu.

Jak widać, Apple bardzo szeroko interpretuje ochronę swojej marki, co czasem prowadzi do komicznych sytuacji. Firma zdaje się wychodzić z założenia, że “jabłko” jako symbol – czy nawet samo słowo “apple” – należy wyłącznie do niej w kontekście komercyjnym. Nie cofa się przed starciami z dużo mniejszymi podmiotami, ryzykując złą prasę.

Lekcje z jabłkowych batalii

Przeanalizowane spory pokazują, że ochrona znaków towarowych to dla Apple sprawa najwyższej wagi – niezależnie od tego, czy przeciwnikiem jest wielka korporacja czy drobny przedsiębiorca. Każda z tych historii niesie za sobą pewne wnioski:

Siła marki a konflikt interesów:

Im bardziej rozpoznawalna marka (Apple, iPhone, App Store), tym większa pokusa innych, by użyć podobnej nazwy – czasem niezłośliwie (bo np. sami wpadli na podobny pomysł lub działali wcześniej w swojej niszy), a czasem celowo, by skorzystać z rozgłosu. Apple jako właściciel najbardziej rozpoznawalnych znaków musi nieustannie pilnować, czy ktoś nie próbuje na nich żerować lub ich podważyć. Stąd agresywna postawa firmy – choć bywa krytykowana, z perspektywy biznesowej jest zrozumiała.

Różnice prawne w różnych krajach:

Spory pokazały, jak odmienne mogą być reguły gry na świecie. W USA i Wielkiej Brytanii liczy się też faktyczne używanie (stąd Apple Corps przegrało z Apple w 2006, bo nie było realnej konfuzji), zaś w krajach jak Brazylia czy Chiny decyduje kto pierwszy zarejestruje znak. Apple musiało nauczyć się dostosowywać strategię – czasem zapłacić za prawa (iPad), czasem dogadać się (iPhone w Brazylii), a czasem odpuścić (Apple-Man czy Apfelkind) w imię PR.

Zdrowy rozsądek vs. paragrafy:

Kilka historii (gruszka Prepear, Apple-Man, Apfelkind) pokazało, że nadgorliwość w egzekwowaniu prawa może ośmieszyć nawet potężną firmę. Ochrona przed oczywistym pasożytowaniem na marce jest uzasadniona, ale ściganie każdego owocu czy zwykłego słowa “apple” w dowolnym kontekście ociera się o paranoję. Społeczność klientów Apple ceni firmę za produkty i wizerunek, ale nie chce widzieć jej jako bezdusznego giganta tłamszącego słabszych. Apple musi balansować między obroną a arogancją.

Wartość intelektualna vs. wartość rynkowa:

Ciekawie widać to na przykładzie znaków iPhone czy iPad. Wartość nazwy często tworzy produkt, nie odwrotnie. Gradiente czy Proview zarejestrowały nazwy, ale to Apple sprawiło, że “iPhone” i “iPad” zna cały świat. Sądy i urzędy muszą jednak patrzeć na formalny papier – i nieraz Apple, mimo że “moralnie” uczyniło markę sławną, musiało płacić tym, którzy mieli wcześniejsze prawa. W biznesie to lekcja: przed globalną premierą warto zrobić przegląd światowych rejestracji, by uniknąć kosztownych niespodzianek.

Na koniec warto podkreślić, że choć spory te nieraz wyglądają na zaciekłe wojny, zwykle kończą się one porozumieniami biznesowymi. Apple i Cisco współpracują mimo dawnej kłótni o iPhone’a, Beatlesi i Apple promowali razem muzykę w cyfrowym świecie, Amazon i Apple każdy ma swój “app store”, a gruszka Prepear spokojnie sobie istnieje obok jabłka Apple. W świecie wielkich marek takie konflikty są niemal wpisane w rozwój – można powiedzieć, że “gdzie jest sukces, tam i spory o znak firmowy”. Dla nas, obserwatorów, pozostaje śledzić te historie jak dobry serial – z gwiazdorską obsadą, zwrotami akcji i czasem z przymrużeniem oka. A następnym razem, gdy zobaczycie gdzieś logo jabłka, przypomnijcie sobie, ile wysiłku włożono, by właśnie to jabłko było jednoznacznie kojarzone z Apple:)